Produtos de Marca Branca / Produtos Nacionais

Praticamente desconhecidos até alguns anos atrás, pode dizer-se que foi a proliferação dos super e hipermercados como espaços de comércio de produtos alimentares, a circunstância que mais fortemente contribui para o desenvolvimento das marcas do distribuidor, usualmente designadas (pelo consumidor) por “marca branca” ou “marca própria”.

A expressão produto de “marca branca” tem vindo a ser amplamente utilizada muito provavelmente por se associar estes bens aos produtos brancos, que na década de 70 apareceram e deram origem a uma 1ª geração deste tipo de artigos que eram assim designados, por não terem embalagens com um design sofisticado e por não fazerem qualquer tipo de publicidade.

Os produtos de “marca branca” (ou “do distribuidor”) apareceram em Portugal de forma mais estável na década de 80. Nesta época este tipo de produtos estavam associados a produtos de preço mais económico e de qualidade relativamente baixa. No entanto e mercê dos novos processos de fabrico tecnologicamente mais avançados generalizando as marcas brancas, que representam actualmente 25% do mercado, tornando-se numa importante alavanca das cadeias de distribuição. Hoje, as marcas da distribuição fazem parte do quotidiano dos consumidores portugueses e a sua presença no mercado demonstra que são bastante procuradas.

Este tipo de produtos atrai o consumidor por se revelar como uma oferta com qualidade satisfatória a um preço acessível e mais justo, em contrapartida com os produtos de marca do fabricante (nacional e/ou internacional), que habitualmente são percepcionados como sendo mais caros, embora alegadamente com mais “qualidade”.

Actualmente, os produtos de “marca branca” encontram-se facilmente nas prateleiras de todas as cadeias de hipermercados/distribuidores e contemplam uma vasta gama de produtos, que vão desde os bens alimentares (mercearia variada, pão, leite e derivados, conservas, alimentação infantil, produtos congelados, carnes pré-embaladas, refrigerantes, água, entre outros) aos produtos de higiene corporal, de limpeza do lar, de detergentes, de acessórios e complementos para o lar.

De facto o que é percepcionado pelos consumidores é que conseguem adquirir um produto em tudo semelhante ao de marca do fabricante (nacional e/ou internacional) como óptima qualidade a um preço bastante mais baixo.

Nos estudos vários comparativos que a este propósito vão sendo publicados é possível perceber que os produtos de “marca branca” são muitas vezes a escolha acertada, pela sua qualidade e preço, e num cabaz alimentar permitem, de uma forma geral, poupanças na ordem dos 30% aos consumidores.

Este facto é particularmente significativo nos orçamentos familiares de baixo rendimento, especialmente em momentos de crise económica, onde o consumidor está mais disponível para optar por uma solução que oferece um relação de qualidade/preço mais interessante.

Outra forma de penetração no mercado protagonizada por estas cadeias de distribuição detentoras das “marcas brancas” é a oferta de produtos gourmet e/ou de selecção, numa tentativa de evolução para outro patamar de qualidade, promovendo uma maior concorrência no mercado entre estas e as marcas tradicionais/dos fabricantes, oferecendo uma maior variedade de produtos de eleição para o consumidor.

Associado a este fenómeno surge por vezes a ideia de que ao adquirir um produto de “marca branca” se está a comprar um produto nacional, o que não é de todo em todo verdade.
Muita da produção nacional revela um produto de marca do fabricante (o óleo Fula, a água do Luso, o café Delta, o leite Mimosa, o Sonasol, a cerveja Sagres, os produtos Galp, entre outros) onde existe uma forte componente de investimento pelos fabricantes em acções de marketing e publicidade para promoção dos produtos e respectivas vendas (facto que não é tão marcante para os produtos de “marca branca”, daí o seu nome).

Nesta categoria, de produtos marca do fabricante é possível encontrar muitos dos produtos nacionais considerados Denominação de Origem Protegida (DOP) e /ou Indicação Geográfica Protegida (IGP), que existem como forma de protecção e promoção do que “é nacional é bom”, mantendo-se os costumes e tradições de fabrico, defendendo-se um gosto e um paladar de uma região demarcada de Portugal.
Mas até neste tipo de produtos e tendo em consideração que vivemos numa economia aberta é quase impossível garantir a existência de produtos 100% nacionais. Na sua composição existem muitas vezes matérias-primas importadas: a semente ou o adubo, no caso de um produto agrícola, um óleo, no caso de um sabonete, o fio de algodão ou a etiqueta no caso de uma camisola. Tornando-se assim difícil definir um produto como português.

Nessa medida, a Associação Empresarial de Portugal (AEP) determinou como critério (aceitável para a maioria dos economistas) um rácio igual ou superior a 50% de componentes nacionais no produto final, critério esse que impulsionou a campanha «Compro o que é nosso» onde os produtos ostentam um selo «nacionalista».
A somar a este critério foram definidos mais 4:

• Empresa fabricante com sede localizada em Portugal;
• Marca registada em Portugal;
• Situação regularizada perante o Estado e a Segurança Social
• Cumprimento da legislação em vigor respeitante à Formação Profissional.

Outro critério meramente indicativo quanto à origem do produto é o prefixo 560(1)  inscrito no código de barras, que apenas revela que a empresa detentora da marca (independentemente de fabricante ou não) está registada em Portugal, não transmitindo assim uma total garantia de que o produto seja português.

Por outro lado surgem fortes constrangimentos na produção destes ditos produtos nacionais, pois muitas das vezes os próprios fabricantes tentam disfarçar a origem portuguesa dos seus produtos, comercializando-os sob marca estrangeira, não só para competir nos mercados de exportação, mas também para vencerem a resistência de quem não valoriza a qualidade «made in Portugal». E não compreende que comprar português significa reduzir o endividamento externo, contribuir para uma maior riqueza do País, melhorar o tecido produtivo e criar postos de trabalho, um dos grandes problemas actuais da nossa economia.

(1)  O Código de Barras é um sistema internacional de identificação e codificação de produtos gerido pelo GS1 Portugal  - Codipor e a Portugal foi atribuído o n.º 560.

Agosto 2011